Klimawandel, Energiekrise, Inflation – viele „Aufreger“-Themen, die Schlagzeilen machen, treffen nicht nur einzelne Unternehmen, sondern ganze Branchen. „Wie können wir uns als Verband für unsere Mitglieder zu branchenspezifischen Themen positionieren?“ Diese Frage stellen sich Verantwortliche der Wirtschaftsverbände in einem meist kritisch eingestellten medialen Umfeld immer öfter. Die Art und Weise, wie sich Verbände gegenüber Medienvertretern verhalten, beeinflusst maßgeblich das Themen-Framing, also die Frage, unter welchem Bezugsrahmen branchenrelevante Themen öffentlich verhandelt werden und damit auch das Meinungsklima bestimmen.
Die Digitalisierung führt auch in der Medienarbeit dazu, dass Prioritäten neu gesetzt werden: Zu den klassischen Medien gesellen sich soziale Netzwerke mit einem immer größeren Einfluss. Bilder und Filme werden zur primären Informationsquelle, die Bereitschaft, Texte zu lesen, sinkt. Aktuelle Ereignisse finden nahezu in Echtzeit Resonanz.
Erfolg versprechende Medienarbeit antizipiert diese Veränderungen und orientiert sich an einigen Prinzipien, die sich in meiner Arbeit für Verbände als wirkungsvoll erwiesen haben:
Stakeholder-Mapping
Klären Sie: Welche Akteure in der öffentlichen „Arena“ stehen in Beziehung zu Ihrem Unternehmen und üben Einfluss aus? Wie erreichen Sie die Meinungsbildner?
Kernbotschaften formulieren
Vor jeder Kommunikation steht die Frage: „Was soll der andere über mich denken?“ Definieren Sie gemeinsam mit Ihren Mitgliedern klar und eindeutig, für welche Werte die Branche steht und welchen Nutzen sie schafft.
Aktiv kommunizieren
Bauen Sie langfristig Beziehungen auf. Schaffen Sie einen stabilen Unterstützerkreis. Gerade in schwierigen Situationen können Sie so auf bestehende Kontakte bauen und werden nicht getrieben.
Medienarbeit professionalisieren
Die Kommunikation mit Medien ist nur dann erfolgreich, wenn Sie die Arbeitsweise der Medien kennen und sich im Interesse Ihrer Mitglieder nutzbar machen können. Das gilt insbesondere bei kritischen Themen und krisenhaften Ereignissen. Dabei sollten nur gut geschulte Personen oder Profis eine Sprecherfunktion haben.
